O que é a compra em grupo (Gong-gu)? Por dentro do canal de crescimento que inspira maior confiança no setor de K-Beauty

Na Coreia, a forma mais eficaz de vender um produto de beleza não é um anúncio pago — é um criador de conteúdo confiável que organiza uma compra coletiva por tempo limitado para sua própria comunidade. Veja a seguir como funciona o Gong-gu , por que ele gera conversões onde os anúncios não conseguem e quais marcas estão comprovando a eficácia desse modelo em escala global.

O que é Gong-gu?

Compra coletiva — Gong-gu — é quando um influenciador organiza uma compra em grande quantidade, com desconto e por tempo limitado, para seus seguidores. A proposta é simples e pessoal: “Consegui fechar um acordo com essa marca; somente nos próximos dias, minha comunidade poderá comprar por esse preço.” Os seguidores compram em massa durante esse período, e o criador se torna, na prática, um canal de vendas temporário para a marca.

É um dos formatos dominantes de comércio por influenciadores na Coreia e é fundamentalmente diferente de uma postagem patrocinada. Uma postagem patrocinada busca chamar a atenção. Uma compra coletiva busca gerar uma compra — agora, com um desconto real, de alguém em quem o público já confia.

Como funciona, na prática, uma compra coletiva

A mecânica é a mesma para todos os criadores:

O Instagram é o palco. O criador anuncia a promoção com uma postagem no feed e uma série de Stories — os Stories são ideais porque, por natureza, têm duração limitada e combinam com a urgência do lançamento. Um link direciona os seguidores para a página de pedidos.

A Naver Smart Store costuma ser o canal de finalização da compra. Os compradores coreanos tendem a se sentir mais seguros ao comprar por meio de lojas integradas ao Naver, de modo que a transação propriamente dita geralmente é realizada por meio de uma Naver Smart Store ou de um formulário de pedido. O conteúdo do Naver Blog e do Naver Cafe reforça a confiança antes da compra.

O KakaoTalk organiza a comunidade. Os chats abertos e os canais notificam o grupo de seguidores, respondem a perguntas em tempo real e enviam alertas do tipo “está ao vivo / está encerrando”, o que agiliza a tomada de decisão.

O mecanismo por trás de tudo isso é a oferta por tempo limitado: um período definido para abertura e encerramento da venda, além de uma quantidade limitada. Essa estrutura concentra a demanda em um pico mensurável — que a marca pode atender com eficiência, com baixos custos de entrega e marketing —, ao mesmo tempo em que cria uma sensação genuína de urgência.

Por que isso gera mais conversões do que os anúncios

Quatro forças se sobrepõem:

1. O público-alvo já foi pré-qualificado. Trata-se de seguidores, não de impressões publicitárias em público não engajado. Mais de um terço dos consumidores coreanos afirma ter comprado um produto depois que um influenciador o promoveu. Em comparação com a exibição de anúncios para desconhecidos, a diferença de conversão com um público engajado é estrutural, não marginal.

2. O desconto é real. Uma compra coletiva costuma oferecer o menor preço que o produto pode atingir, justificado pelo volume. Há um incentivo real, não apenas propaganda.

3. O prazo é real. Um período definido e uma quantidade limitada geram aquele medo de ficar de fora (FOMO) que um botão permanente de “compre agora” nunca conseguiria.

4. O endosso é parasocial. O criador está colocando em jogo sua credibilidade pessoal — “Eu negociei isso para nós” —, o que transmite uma mensagem totalmente diferente da de um anúncio de marca.

As marcas que comprovam que a K-beauty liderada por criadores funciona

Nenhuma marca divulga um número exato de “receita com compras coletivas”, mas a realidade geral é inconfundível: as marcas de K-beauty que se destacaram globalmente nos últimos anos conseguiram isso por meio do comércio liderado por criadores de conteúdo — divulgação, afiliados, vendas ao vivo e compras coletivas — e não pela publicidade tradicional. A compra coletiva é simplesmente a forma mais concentrada e de maior confiança desse mesmo movimento.

A COSRX transformou seu produto “Advanced Snail 96 Mucin Power Essence” em um fenômeno no TikTok — com dezenas de milhões de visualizações — e aproveitou essa demanda para alcançar um crescimento de vendas de aproximadamente 266% na Amazon em 2022. Atualmente, é uma subsidiária de participação majoritária da Amorepacific, que adquiriu sua participação ao longo do período de 2021 a 2024.

A medicube (controlada pela APR Corp) tornou-se a vendedora número 1 da TikTok Shop nos EUA em receita no primeiro trimestre de 2026, com um GMV estimado em cerca de US$ 65,9 milhões, proveniente da venda de 1,18 milhão de unidades — resultado alcançado quase inteiramente por meio de conteúdo de afiliados criadores de conteúdo. Desde então, a APR cresceu e se tornou uma das empresas de K-beauty mais valiosas na bolsa de valores da Coreia.

O Tônico Calmante Heartleaf 77% da Anua ganhou destaque em tutoriais sobre a “pele de vidro” e em conteúdos que mostravam o antes e depois da vermelhidão, tornando-se o tônico nº 1 na Olive Young, na Coreia, e um best-seller na categoria de tônicos faciais da Amazon — uma demanda que se mantém há anos, e não apenas por uma única temporada.

A Beauty of Joseon passou de uma marca de nicho a líder global no setor de protetores solares, impulsionada pelo crescimento orgânico no TikTok e pelo boca a boca da comunidade, com receitas que, segundo relatos, chegaram a centenas de milhões em poucos anos. A máscara Bio-Collagen da Biodance viralizou graças a uma única imagem irresistível — a transformação da pele de branca para transparente da noite para o dia — e esgotou repetidamente. A TIRTIR (sob a Goodai Global) transformou uma crítica pública à gama de tons em uma expansão para 40 tons e um aumento nas vendas no Ocidente.

O ponto em comum não é um anúncio engenhoso. É um criador de conteúdo confiável apresentando um produto a um público receptivo — e é exatamente isso que uma compra coletiva torna um processo padronizado.

O mercado por trás disso

As compras em grupo fazem parte do ecossistema mais amplo de “creator-commerce” da Coreia, que é vasto e está crescendo rapidamente. O mercado de comércio ao vivo da Coreia está na faixa de um trilhão de won (com um dígito baixo) e cresce na ordem de 30% a 50% ao ano, com o Naver Shopping Live como líder indiscutível — citado como o principal destino para cerca de três quartos dos compradores que fazem compras ao vivo por dispositivos móveis. Estima-se que os gastos com publicidade em influenciadores coreanos cheguem a cerca de US$ 489 milhões em 2025, praticamente dobrando até 2030. Independentemente do número específico em que você confie, a tendência é a mesma: as vendas por criadores de conteúdo confiáveis são o foco do comércio de produtos de beleza na Coreia.

Por que as marcas estrangeiras têm dificuldade em operar sozinhas

Para uma marca sediada em Seul — ou uma marca ocidental que busca alcançar criadores no estilo coreano no exterior —, esse modelo é difícil de ser executado sozinho. Encontrar e avaliar criadores no exterior em seu próprio idioma é uma operação que exige dedicação em tempo integral. Os orçamentos destinados à divulgação acabam sendo desperdiçados em “saques de amostras” sem contratos e sem triagem da taxa de resposta. E negociar, agendar e fechar dezenas de acordos individuais com criadores é uma disciplina à parte.

É exatamente essa lacuna que preenchemos. A Atypical Beauty administra de ponta a ponta campanhas globais de compras coletivas (Gong-gu) para marcas de K-beauty — selecionando criadores internacionais qualificados, gerenciando a divulgação inicial e o conteúdo, operando o lançamento e finalizando as vendas — de modo que a marca fornece o produto e nós atendemos à demanda.

Perguntas frequentes

Em que o marketing de compras coletivas difere do marketing de afiliados?

O link de afiliado é um link permanente, pelo qual um criador recebe comissão sobre tudo o que for vendido ao longo do tempo. Uma compra coletiva é um evento coordenado e com prazo limitado — uma única oferta com desconto disponibilizada à comunidade de um criador por alguns dias — que concentra a demanda e a urgência de uma forma que um link permanente não consegue.

Por que a taxa de conversão é maior do que a dos anúncios pagos?

Como o público já está receptivo (seguidores que já confiam no criador), o desconto é real e o prazo é limitado. O tráfego de anúncios para um público não receptivo não possui nenhuma dessas três vantagens ao mesmo tempo.

As compras em grupo podem funcionar fora da Coreia?

Sim. A fórmula funciona — um criador de confiança, uma oferta exclusiva por tempo limitado e uma comunidade pronta para comprar — e é por isso que organizamos compras coletivas para marcas de K-beauty nos Estados Unidos, no Sudeste Asiático, no Japão, na China e no Oriente Médio.

Como as marcas começam?

A maioria começa com um pequeno teste para avaliar o canal e, em seguida, passa para um programa gerenciado. Você pode conferir os pacotes e se inscrever na nossa página de Compra em Grupo.