선크림 하나. 해시태그 조회 수 17억 회. 매출 3,000배 성장. Beauty of Joseon은 글로벌 스킨케어 확장의 공식을 완전히 다시 썼습니다.
2020년 Beauty of Joseon의 연매출은 USD 83,000이었습니다. 어떤 업계 컨퍼런스에서도 언급되지 않을 숫자였습니다. 2023년에는 1억 1,670만 달러를 돌파했고, 2024년 말에는 2억 5,000만 달러를 넘어섰습니다. 4년 만에 3,000배 성장입니다. 브랜드 모델 한 명 없이, 럭셔리 헤리티지 없이, 한국 밖에 플래그십 스토어 하나 없이 이뤄낸 결과입니다.
K-뷰티 역사상 이만큼 가파른 성장 궤적은 없었습니다. 이 성장이 어떻게 가능했는지 이해하는 것은 오늘날 글로벌 뷰티 시장에서 활동하는 브랜드, 바이어, 투자자 모두에게 필수적인 통찰입니다.
모든 것을 바꾼 제품 하나
Beauty of Joseon의 성장은 한 제품을 빼놓고는 설명할 수 없습니다. Relief Sun: 쌀 + 프로바이오틱스 SPF 50+ PA++++. USD 20 이하의 이 제품은 TikTok을 통해 K-뷰티를 처음 만난 스킨케어 세대의 기준 자외선차단제가 되었습니다.
포뮬러는 개념적으로는 단순해 보이지만 실제 구현은 기술적으로 쉽지 않습니다. 발효 쌀 추출물과 프로바이오틱스 복합체를 결합한 미네랄-화학 하이브리드 UV 필터, 그리고 선크림에 대한 소비자의 모든 선입견을 무너뜨릴 만큼 가벼운 텍스처. 백탁 없음. 끈적임 없음. 자외선 차단 성능과 착용감 사이의 타협 없음. 임상적으로는 광안정성, 광대역 커버리지, 그리고 같은 가격대의 서양 SPF 제품이 따라오기 어려운 피부 친화적 마무리감을 갖췄습니다.
TikTok이 나머지를 해냈습니다. 전성기에는 플랫폼 내 자외선차단제 리뷰 영상 상위 20개 중 16개가 Relief Sun을 다뤘습니다. 브랜드 해시태그 조회 수는 17억 회에 달했습니다. 광고비 없이 만들어진 결과였습니다. 제품의 차이를 직접 경험하고 자발적으로 공유하고자 한 소비자들의 생생한 증언이었습니다.
포뮬러 뒤에 담긴 철학
Beauty of Joseon은 헤리티지를 흉내 내는 브랜드가 아닙니다. 근본적인 질문을 던지는 브랜드입니다. 조선 왕조 시대 한국인들은, 현대 피부과학이 이후 과학적으로 검증한 피부 건강의 원리를 이미 알고 있었던 것은 아닐까요?
그 답은 세 가지 성분에 집중됩니다. 쌀—특히 발효 쌀—은 임상 데이터로 검증된 나이아신아미드 유사 미백 효과와 피부장벽 강화 기능을 제공합니다. 인삼은 콜라겐 생성 촉진과 염증 억제 효과가 연구된 진세노사이드와 함께 항산화 기능을 발휘합니다. 자두는 유기산으로 순한 각질 케어를 하면서 고농도 비타민 C 전구체를 공급합니다.
세 성분 모두 전통적 근거와 현대 과학적 검증을 함께 갖추고 있습니다. 브랜드는 소비자에게 문화적 진정성과 효능 사이에서 하나를 선택하도록 요구하지 않습니다. 둘 다 동시에 제공합니다. 이 이중 포지셔닝은 경쟁사가 쉽게 복제할 수 있는 것이 아닙니다.
잘 알려지지 않은 모회사
Beauty of Joseon은 서울 소재 지주사 Goodai Global 산하에서 운영됩니다. 2015년 전주혁 대표가 창업한 Goodai의 포트폴리오에는 TirTir, Round Lab, SKIN1004, 스킨푸드, 라카, House of Hur, iUnik 등 11개 이상의 브랜드가 포함됩니다. 2024년 Goodai의 연결 매출은 1조 원(약 USD 7억)을 넘어섰습니다. 전통적인 재벌 구조 바깥에서 성장한 K-뷰티 멀티브랜드 그룹이 처음으로 이 기준을 돌파한 것입니다.
유통 인프라는 2024년 약 1,000억 원(USD 7,000만)에 Hansung USA를 인수하면서 한층 강화되었습니다. Hansung의 네트워크에는 Costco, Target과의 직접 거래 관계가 포함되어 있으며, 두 곳 모두 북미 최대 볼륨 뷰티 리테일러입니다. 이 인수는 Goodai에게 대부분의 신흥 K-뷰티 브랜드들이 독자적으로 협상하는 데 수년을 써야 하는 매장 접근권을 단번에 확보해 주었습니다.
K-뷰티 밸류에이션을 다시 쓸 IPO
Beauty of Joseon 스토리에서 가장 주목할 만한 전개는 아직 앞에 있습니다. Goodai Global은 미래에셋, NH투자증권, Citigroup, Morgan Stanley를 기업가치 10조 원(약 USD 70억) 목표의 IPO 주관사로 선임했습니다.
비교 기준으로 보면, 이는 Goodai를 Coty(시총 USD 55억)를 뛰어넘는 글로벌 최상위 독립 뷰티 그룹 반열에 올려놓는 수치입니다. 이 밸류에이션 배수는 자본 시장이 포트폴리오 전반에 걸쳐 향후 최소 5년간 두 자릿수 매출 성장이 지속될 것으로 보고 있음을 의미합니다.
Atypical Beauty와 함께하는 브랜드들이 알아야 할 것
Beauty of Joseon의 성장 궤적은 Atypical Beauty 플랫폼이 작동하는 K-뷰티 글로벌 기회의 세 가지 구조적 본질을 보여줍니다.
첫째, 제품력이 진정한 해자입니다. Relief Sun의 바이럴 성공은 기획된 것이 아니었습니다. 세 배 비싼 제품을 압도하는 포뮬러가 만들어낸 결과였습니다. Atypical Beauty의 바이어들이 찾는 것도 바로 이런 방어 가능한 제품 우위입니다. 트렌드를 좇는 브랜드가 아닙니다.
둘째, TikTok 바이럴은 진정한 제품력을 따라옵니다. 크리에이터 아웃리치보다 포뮬레이션 품질에 먼저 투자하는 브랜드일수록 더 진정성 있고 오래가는 소셜 증명을 만들어냅니다.
셋째, 글로벌 확장에는 의지만이 아닌 인프라가 필요합니다. Goodai는 Hansung 인수로 유통 문제를 해결했습니다. USD 7,000만 인수 예산이 없는 브랜드라면, Atypical Beauty의 검증된 글로벌 바이어 네트워크, 규제 지원, AI 기반 시장 적합도 분석이 그 대안이 될 수 있습니다.
자주 묻는 질문
Relief Sun이 TikTok에서 유독 강한 반응을 얻은 이유는 무엇입니까?
선크림 같지 않은 선크림이라는 진짜 문제를 카메라 앞에서 즉각적으로 시연 가능한 방식으로 해결했기 때문입니다. TikTok 포맷은 사용 전후 비교와 감각적 묘사에 최적화되어 있습니다. 백탁 없이 깃털처럼 가볍게 발리는 텍스처는 그 자체로 영상 콘텐츠가 됩니다. 크리에이터들은 자연스럽게 공유하게 됩니다.
Beauty of Joseon은 전 세계에서 구매할 수 있습니까?
그렇습니다. 북미(Amazon, Ulta, Target), 유럽(ASOS, Lookfantastic, Boots), 동남아시아(Shopee, Lazada), 중동 전반에 걸쳐 유통되고 있습니다. Goodai의 Hansung USA 인수 이후 2024년 북미 리테일 접점이 대폭 확대되었습니다.
Goodai Global의 IPO가 개별 브랜드 바이어에게 미치는 영향은 무엇입니까?
상장 이후에는 재무 공시 요건이 강화되어 Goodai의 국제 확장 투자가 더욱 가속화될 가능성이 있습니다. Goodai 포트폴리오 브랜드와 거래하는 리테일 바이어들은 공개 시장 기대치를 충족하기 위해 성장하는 과정에서 보다 공격적인 재고 지원과 마케팅 공동 투자를 기대할 수 있습니다.
소규모 K-뷰티 브랜드도 이 성장 모델을 따를 수 있습니까?
핵심 메커니즘—탁월한 포뮬레이션, 럭셔리 가격 이하의 전략적 포지셔닝, 유기적 소셜 증명—은 충분히 재현 가능합니다. Goodai 수준의 인프라 규모는 그렇지 않습니다. 소규모 브랜드에게 가장 중요한 첫 단계는, 자체 인프라를 구축하려 하기 전에 적합한 글로벌 유통 파트너를 찾는 것입니다.