「Beauty of Joseon」：4年間で8万3000ドルから2億5000万ドルへ――K-ビューティー界で最も急成長を遂げた企業

たった1つのSPF製品。17億回のハッシュタグ閲覧数。売上高3,000倍の成長。「Beauty of Joseon」が、世界のスキンケア市場への進出の常識をいかに塗り替えたかをご紹介します。

2020年、「Beauty of Joseon」の年間売上高は8万3000ドルでした。これは、美容業界のカンファレンスで聞いても、誰も驚くことのない数字です。 2023年までに、その数字は1億1,670万ドルを突破しました。2024年末には、2億5,000万ドルを超えました。これは4年間で3,000倍の成長であり、有名人の起用もなく、由緒あるラグジュアリーブランドの歴史もなく、韓国国外に実店舗の旗艦店を1店舗も持たずに達成されたものです。

これは間違いなく、K-ビューティー史上最も爆発的な成長軌跡です。その背景を理解することは、今日の世界的な美容市場で活動するあらゆるブランド、バイヤー、投資家にとって不可欠です。

すべてを変えた製品

「Beauty of Joseon」の台頭は、ある1つの製品と切り離して考えることはできません。それは「Relief Sun: Rice + Probiotics SPF 50+ PA++++」です。20米ドル未満という価格ながら、TikTokを通じてK-ビューティーを知った一世代のスキンケア愛好家たちにとって、定番の日焼け止めとなりました。

この処方は、一見するとシンプルに見えますが、その実現には高度な技術が求められます。ミネラルと化学成分を融合させたハイブリッドUVフィルターに、発酵米エキスやプロバイオティクス複合体を配合し、その軽やかなテクスチャーは、日焼け止めに対する消費者の常識を覆すほどです。白浮きしません。ベタつきもありません。紫外線防御力と使い心地の良さのバランスも完璧です。臨床的な観点から見ても、光安定性、広範囲の紫外線カット効果、そして同価格帯の欧米製SPF製品では到底及ばない洗練された仕上がりを実現しています。

あとはTikTokが担いました。ピーク時には、同プラットフォームで人気上位20本の日焼け止めレビュー動画のうち、16本で「Relief Sun」が取り上げられました。このブランドハッシュタグの再生回数は17億回に達しました。これらはスポンサー付き投稿ではなく、製品の効果を実感し、その体験を共有したいと考えた消費者による、自然な口コミでした。

この処方の背景にある考え方

「ビューティー・オブ・チョソン」は、単なるノスタルジーを装った伝統ブランドではありません。このブランドは、次のような厳密な研究課題を掲げています。すなわち、朝鮮時代の韓国人は肌の健康についてどのような知識を持っていたのか、そしてその知識は現代の皮膚科学によって裏付けられているのか、ということです。

その答えは、3つの成分に集約されます。米、特に発酵米には、最新の臨床データによって裏付けられた、ナイアシンアミドに匹敵する美白効果とバリア機能サポート効果があります。高麗人参はアダプトゲンとしての抗酸化作用を持ち、その成分であるジンセノサイドについては、コラーゲンの生成促進や炎症の抑制効果が広く研究されています。プラムは、高濃度のビタミンC前駆体に加え、有機酸を含んでおり、肌に優しい角質ケアを実現します。

それぞれの成分には、伝統的な正当性と現代的な科学的裏付けの両方が備わっています。このブランドは、消費者に「文化的な正統性」と「効果」のどちらかを選ばせることはせず、その両方を同時に提供しています。この二重のポジショニングは、他社が真似するのは極めて困難です。

ほとんどの人が知らない親会社

「Beauty of Joseon」は、2015年にチュン・ジュヒョク氏によって設立されたソウル拠点の持株会社「Goodai Global」傘下で運営されています。Goodaiのポートフォリオには、TirTir、Round Lab、SKIN1004、Skinfood、Laka、House of Hur、iUnikなど、11以上のブランドが含まれています。 2024年、グダイの連結売上高は1兆ウォン（約7億米ドル）を突破し、従来の財閥構造に属さないK-ビューティーのマルチブランド・コングロマリットとして、初めてこの大台を突破しました。

グダイは2024年、ハンソンUSAを約1,000億ウォン（7,000万ドル）で買収し、流通インフラの拡充を加速させました。ハンソンのネットワークには、北米で最も取扱高の大きい美容小売業者であるコストコやターゲットとの直接取引が含まれています。この買収により、グダイは、多くの新興K-ビューティーブランドが独自に交渉するために何年も費やしているような販売棚へのアクセスを、事実上手に入れることができました。

K-ビューティーの企業価値を見直す可能性を秘めたIPO

「Beauty of Joseon」の物語において、最も重要な展開はこれからかもしれません。グダイ・グローバルは、企業価値10兆ウォン（約70億米ドル）を目標とした新規株式公開（IPO）に向け、ミライアセット、NH投資、シティグループ、モルガン・スタンレーを引き受け会社として選定しました。

背景として、これによりグダイは、コティ（時価総額55億ドル）と、レブロンの破産前のピーク時の間に位置し、世界でも最も価値の高い独立系化粧品企業の一つとなるでしょう。この予想倍率は、資本市場が、少なくとも今後5年間にわたり、ポートフォリオ全体で持続的な2桁の売上高成長が見込まれていることを織り込んでいることを示唆しています。

このIPOが目標評価額で実行されれば、K-ビューティーのマルチブランド・プラットフォームにとって新たな公開市場におけるベンチマークとなるでしょう。この分野における今後のあらゆる取引は、この基準を物差しとして評価されることになるでしょう。

Atypical Beautyのプラットフォームを利用するブランドが知っておくべきこと

「Beauty of Joseon」の歩みは、K-ビューティーのグローバルな可能性に関する3つの構造的な真実を浮き彫りにしており、Atypical Beautyのプラットフォームは、これらを実践に移すために構築されています。

第一に、パフォーマンスこそが競争優位性です。「Relief Sun」の爆発的な成功は、人為的に作り出されたものではありません。その3倍の価格帯の製品を上回る性能を発揮するという確かな実績によって、勝ち取ったものです。「Atypical Beauty」のプラットフォームを利用する購入者は、単なる美容トレンドを追いかけるブランドではなく、こうした確固たる製品優位性を持つブランドを特に求めているのです。

第二に、TikTokでの拡散力は、本物のパフォーマンスに裏打ちされています。クリエイターへのアプローチよりも先に製品の品質向上に投資するブランドは、より本物らしく、かつ持続性のあるソーシャルプルーフを生み出す傾向があります。当社のプラットフォームは、この違いを理解し、最終消費者へ適切に伝えることができるバイヤーとブランドを結びつけるお手伝いをいたします。

第三に、グローバル展開には単なる野心だけでなく、インフラが必要です。グダイによるハンソン社の買収は、流通上の課題を解決しました。7,000万ドルもの買収予算を持たないブランドにとって、アティピカル・ビューティーが提供する、事前に審査済みのグローバルバイヤーネットワーク、規制対応のサポート、そしてAIを活用した市場適合性評価ツールは、わずかなコストで同等のリーチを実現する道筋となります。

よくある質問

具体的に、なぜ「Relief Sun」はTikTokでこれほどまでに成功したのでしょうか？

この製品は、「日焼け止めらしい感触がない」という真の課題に取り組み、その効果はカメラの前ですぐに目に見える形で現れました。TikTokのフォーマットは、ビフォー・アフターのデモンストレーションや感覚的な表現を好む傾向にあります。白浮きせず、羽のように軽いテクスチャーの処方は、その性質上、視覚的にアピールしやすいものです。クリエイターによるコンテンツは、自然と生まれました。

『Beauty of Joseon』は世界中で視聴できますか？

はい。同ブランドは、北米（Amazon、Ulta、Target）、欧州（ASOS、Lookfantastic、Boots）、東南アジア（Shopee、Lazada）、中東で販売されています。2024年、GoodaiによるHansungの買収により、北米における小売網が大幅に拡大しました。

グダイ・グローバルの新規株式公開は、個々のブランド購入者にどのような影響を与えるのでしょうか？

上場を果たせば、より厳格な財務報告が求められることになり、グダイの国際展開に向けた投資が加速する可能性があります。グダイのポートフォリオブランドと取引を行う小売業者にとっては、同社が公開市場の期待に応えるべく成長するにつれ、より積極的な在庫支援やマーケティングへの共同投資が受けられるようになるかもしれません。

小規模なK-ビューティーブランドも、この成長モデルを再現できるでしょうか？

その中核となる仕組み――卓越した製品開発、ラグジュアリーの価格帯を下回る戦略的な価格設定、自然なソーシャルプルーフ――は再現可能です。しかし、Goodaiのインフラの規模は再現できません。小規模なブランドにとって重要なのは、自社インフラの構築に着手する前に、適切なグローバル流通パートナーを見つけることです。

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