2017年9月、リアーナは40色のファンデーションをラインナップに揃え、「美は誰のものでもよい」というシンプルな理念のもと、「フェンティ・ビューティー」を立ち上げました。それから8年が経ち、同ブランドの企業価値は28億ドルに達し、その背景にあるビジネスモデルは、セレブリティとブランドの提携がどうあるべきかを示す好事例となっています。グローバル展開、特にラテンアメリカ市場への進出を目指す韓国のコスメブランドにとって、リアーナの成功戦略からは3つの重要な教訓が得られます。
ゲームを変えた取引
2017年のセレブリティによる美容関連契約の多くは、ライセンス契約でした。セレブリティは、大手企業グループが所有するブランドに自身の名前や肖像を提供し、純売上高の3～8％のロイヤリティを受け取ります。カイリー・ジェンナーとSeed Beautyとの当初の契約も、このモデルに基づいていました。香水の提携契約のほとんども同様でした。
リアーナは根本的に異なるアプローチを取りました。彼女はLVMH傘下のKendo部門と、50対50の合弁事業について交渉しました。これは単なるライセンス契約ではなく、出資によるパートナーシップでした。リアーナはクリエイティブ面での主導権を保持し、ブランドの知的財産権を共同所有し、利益も均等に分配することになりました。
典型的なセレブとの契約
純売上高に対するロイヤリティ率です。出資持分はなく、知的財産権の所有権もありません。クリエイティブ面での決定権も限定的です。その有名人はマーケティング上の資産であり、ビジネスパートナーではありません。
リアーナのフェンティとの契約
LVMHとの合弁事業における株式保有。クリエイティブ面での完全な自主権、知的財産権の共有、取締役会への参加権。当該著名人は共同所有者となります。
その経済的影響は計り知れません。企業価値28億ドルと仮定すると、リアーナが保有する50％の持分の価値は約14億ドルになります。同じ売上高で標準的な5％のロイヤリティ契約を結んでいた場合、彼女はブランドの存続期間を通じておよそ1億4000万ドルを稼いでいたことになります。これは10倍もの差です。
K-ビューティーに向けた3つの戦略的教訓
第1回：市場のギャップの特定
フェンティ・ビューティーが成功したのは、リアーナが有名だからではありません。既存の企業が何十年も無視し続けてきた、市場における真のニーズを見出したからこそ成功したのです。2017年当時、一般的なファンデーションのラインナップは15～20色程度でした。肌の色が濃い人々への対応は、体系的に不十分でした。リアーナは40色を展開してブランドを立ち上げ、色展開の多様性をブランドのアイデンティティの中核に据えました。
K-ビューティーブランドとの類似点は明白です。ラテンアメリカの美容市場には、大きなニーズが満たされていないセグメントが存在します。それは、手頃な価格で、熱帯気候や高い紫外線指数、多様な肌の色調に適した処方の、医療グレードのスキンケア製品を求める消費者たちです。このギャップが生じているのは、欧米のブランドが、既存の製品ラインをほとんど手直しすることなくラテンアメリカに輸出してきたためです。
「リアーナが指摘した、肌のトーンに対するインクルーシビティの不足という問題は、ラテンアメリカのスキンケア市場にも存在しています。消費者は、効果、科学的に裏付けられた成分、そしてその市場に見合った価格帯を求めています。韓国ブランドは、これら3つの要素すべてを提供できる独自の強みを持っています。」
第2課：ロイヤリティよりも持分
フェンティの契約構造には、単なるセレブリティとの提携にとどまらない教訓が含まれています。韓国のブランドが販売代理店や小売パートナーを通じて新規市場に参入する場合、その運営モデルは通常、ロイヤリティ契約と構造的に類似しています。つまり、製品を卸売価格で提供し、現地のパートナーに価格設定、マーケティング、ブランド体験の管理を委ねるという形をとっているのです。
輸出市場において持続的な価値を築くブランドとは、パートナーを通じて事業を展開する場合であっても、ブランド・ポジショニングに対して株式保有者と同様の支配力を維持しているブランドのことです。つまり、
- ブランド資産およびメッセージングガイドラインの管理を維持すること
- 仕入れデータだけでなく、販売実績データも把握すること
- 現地のマーケティングに関する意思決定に参画し、それを完全に外部委託しない
- 利害関係を一致させる成果連動型インセンティブを組み込んだ取引の構築
Atypical Beautyでは、すべてのブランドパートナーシップにおいて、このような経営陣レベルでの管理体制を維持できるよう構築されています。私たちは、国際的な流通において「出荷して後は放任する」というモデルには賛同しておりません。当社のブランドパートナーは、当社が事業を展開するすべての市場において、価格設定、商品配置、マーケティングの実施状況について、完全に把握することができます。
第3課：製品主導の信頼性
フェンティ・ビューティーの成功において、最も過小評価されている点は、その製品が本当に優れているということです。「プロ・フィルター」ファンデーションは、50色ものカラーバリエーションがあるだけでなく、高い評価を得ており、リピート率も安定している高性能なフォーミュラです。「グロス・ボム」が史上最も売れたリップグロスの一つである理由は、リアーナの名前によるものではなく、その質感、香り、そして仕上がりが抜群だからです。
これは重要な点です。なぜなら、セレブリティが手がける美容ブランドには、よく知られた失敗パターンがあるからです。それは、セレブリティの知名度によって初期の売り上げが急増するものの、製品がリピート購入につながらないと、その後急速に売り上げが落ち込むというものです。ジェシカ・シンプソンの「デザート・ビューティー」やリンジー・ローハンの「セヴィン・ナイン」、そして最近ではインフルエンサーが立ち上げたいくつかのブランドも、このパターンをたどっています。
この点において、韓国ブランドには自然な強みがあります。K-ビューティーの評判は、成分の革新、テクスチャーの開発、そして臨床試験による有効性といった、製品の性能に基づいて築かれています。K-ビューティーブランドがラテンアメリカに進出する際、信頼性を確立するために有名人の起用は必要ありません。製品そのものを前面に押し出し、その効果で実証していくことが求められるのです。
ラテンアメリカにおけるK-ビューティーへのフェンティ・モデルの適用
この成功の秘訣は、K-ビューティーの製品性能における強みと、フェンティの市場ギャップを特定する戦略を融合させた点にあります。ニーズが十分に満たされていないセグメント（手頃な価格の臨床スキンケア製品、熱帯気候向けの処方、幅広い肌色に対応したカラーバリエーション）を見極め、パートナーシップ体制の中でブランド価値を維持し、マーケティング費用よりも製品品質を最優先にするのです。これこそが、アティピカル・ビューティーがラテンアメリカ市場に展開するすべてのブランドにおいて採用しているアプローチです。
ラテンアメリカにおけるパートナーシップの機会
リアーナは、文化への洞察力と優れた製品、そしてインセンティブを一致させるパートナーシップ体制を組み合わせることで、28億ドルのブランドを築き上げました。韓国の美容ブランドにも、ラテンアメリカにおいて同様のチャンスがあります。この230億ドル規模の市場では、大手企業として欧州の老舗ブランドが支配的ですが、それらは現地の消費者に合わせて製品や価格設定を調整できていません。
問題は、K-ビューティーがラテンアメリカで成功するかどうかではありません。その傾向を示すデータはすでにそれを裏付けています。問題は、どのブランドが真っ先にこのチャンスを掴むか、そして、長期的な価値を築くパートナーシップモデルでそれを行うのか、それとも利益の大部分を逃してしまうロイヤリティ方式の契約でそれを行うのか、という点にあります。