彼女は広告契約よりも公平性を重視しました。そして、彼女のブランドを支える製造インフラは、ソウルを貫いています。これがK-ビューティーのセレブリティとの提携機会にとって何を意味するのか、以下にご説明します。
カーディ・Bの美容業界への参入は、ライセンス契約ではありませんでした。香水のロイヤリティ契約でもありませんでした。また、老舗ブランドとの限定コラボレーションでもありませんでした。彼女が、ドミニカ共和国の伝統と、自身の髪の健康に関する実体験に基づいたヘアケアブランド「Grow-Good」を立ち上げた際、彼女はこれを合弁事業として構築しました。つまり、ブランドの知的財産権、製造パートナーシップ、そして長期的な株式価値に対して、自ら所有権を持つ形をとったのです。
製品そのものよりも、その構造的な選択こそが物語なのです。そして、それは多くの業界関係者がまだ明確に指摘していないような形で、K-ビューティーと直接結びついています。
「遺産・科学フレームワーク」
Grow-Goodの製品開発の背景には、ドミニカ共和国のヘアケアの伝統――カリブ海地域で何世代にもわたって受け継がれてきたヒマシ油、アボカド、ハーブリンスの習慣――があり、それらを現代の化粧品化学と融合させています。これは、Beauty of Joseonが朝鮮王朝の原料に、Sulwhasooが韓方植物に、そしてSKIN1004がマダガスカル産のツボクサにそれぞれ適用しているのと同じアプローチです。
この枠組みが機能するのは、信頼性の問題を解決しているからです。有名人を起用したブランドは、これまで一貫して「本物らしさ」という点で苦戦してきました。消費者は、有名人と製品との関係が、本心からのものではなく契約上のものに過ぎないと正しく見抜いているのです。製品の処方が、記録に残る個人のルーツと結びついている場合、その「本物らしさ」は演出されたものではなく、構造的なものとなります。カーディとドミニカ共和国のヘアケアの伝統との関係は、彼女が有名になる何十年も前から存在していました。このブランドは、無理やりつながりを作り出したのではなく、すでに存在していた関係を形にしたのです。
韓国製造業が参入する場面
セレブの美容事情において、ほとんど注目されていない事実があります。それは、米国や欧州で製造されているセレブ向け美容ブランドの相当数が、その処方を――そして多くの場合、実際の製造も――韓国のODMやOEMメーカーに委託しているということです。
韓国最大の化粧品メーカーであるコルマー・コリアとコスマックスは、合わせて世界中の1,000以上のブランド向けに製品開発を行っています。その顧客リストには、韓国のドラッグストアブランドから世界的なラグジュアリーブランドまで、あらゆる価格帯のブランドが含まれています。例えば、セレブリティブランドが、頭皮を活性化させるペプチド複合体といった特定の有効成分を含み、かつ小売価格が25ドル程度に抑えられるヘアセラムを必要とする場合、韓国の製造インフラを活用することで、利益率を犠牲にすることなくその仕様を実現できることがよくあります。
カーディのヘアケアブランド「Grow-Good」は、頭皮の健康、カールの形を保つこと、そしてテクスチャーのある髪のための保湿といった分野を代表する製品です。これらの分野において、韓国の化粧品化学は極めて高い専門性を培ってきました。Mise-en-scène、Ryo、La'dorといった韓国ブランドは、10年以上にわたり、主に国内および東南アジア市場向けに、バイオ発酵技術やペプチド有効成分を用いたテクスチャーのある髪向けの製品開発を行ってきました。こうした製品開発のノウハウはすでに確立されており、OEM製造の提携を通じて活用することが可能です。
リアーナとの比較：株式保有と広告契約
セレブリティ美容業界は、大きく分けて2つのモデルに分類できます。1つ目は「エンドースメントモデル」です。これは、セレブリティがロイヤリティや固定報酬と引き換えに、自身の名前やイメージを提供するものです。ブランド側が知的財産権を保有し、製品処方を管理し、マーケティング活動への出演に対してセレブリティに報酬を支払います。セレブリティの収入はロイヤリティ率によって上限が決められるため、得られる利益には限界があります。
持分モデル：有名人がブランドの共同設立者または共同所有者となります。知的財産権を共有し、運営責任を担い、ブランドの長期的な価値創造に貢献します。リスクは高くなりますが、リターンの上限はありません。
リアーナの「フェンティ・ビューティー」――LVMH傘下のケンドー部門との50対50の合弁事業――は、大規模に展開された持分モデルにおける典型的な事例です。最高時で約28億ドルと評価された際、リアーナの持分価値は、10年間にわたる最高額の広告契約ロイヤリティ収入を上回るものでした。カーディの「Grow-Good」における合弁事業構造は、規模やカテゴリーこそ異なりますが、同じ論理に基づいています。
セレブリティ・ブランドとセレブリティによる広告塔としての役割との決定的な違いは、ブランドが、そのセレブリティが注目を集める一時的なブームを超えて存続し得るという点にあります。フェンティ・ビューティーは、リアーナの現在のチャート順位とは無関係に、独自の顧客基盤、小売業者との提携関係、そして製品開発のパイプラインを擁するビジネスとして、現在も運営を続けています。Grow-Goodも、正しく構築されれば、同様の可能性を秘めています。
有名人との提携を検討しているK-ビューティーブランドにとって、これはどのような意味を持つのでしょうか
韓国の美容ブランドは、これまでグローバル展開の手段として、有名人との提携を十分に活用してきませんでした。その理由は構造的なものです。韓国の企業文化は製品主導型のマーケティングを重視する傾向があり、K-POPアイドルとの提携には多額の費用がかかり、文化的な特性に左右されやすい上、欧米の有名人との提携には、多くの韓国ブランドが欠いている関係構築の基盤が必要となるからです。
しかし、カーディ／グロー・グッド・モデルの論理は、韓国ブランドが独自の強みを活かして提供できる、別の形のパートナーシップの機会を示唆しています。それは、セレブリティを広告塔とするモデルではなく、信頼できる科学的な基盤を必要とするセレブリティが立ち上げた欧米ブランドに対し、韓国ブランドが製造および処方開発のパートナーとして関わるというモデルです。
価値の交換について考えてみましょう。著名な創業者は、韓国のブランドが容易には獲得できない顧客層、信頼性、そして文化的な影響力をもたらします。一方、韓国のブランドは、ほとんどの著名な創業者が単独では構築できない、製品開発の深み、製造パートナーとのネットワーク、規制に関する専門知識、そして世界的な小売網をもたらします。韓国の技術インフラと欧米の著名人のブランド価値を組み合わせたこのモデルは、まだ大規模には実現されていませんが、明確な戦略的合理性を持っています。
コルマー社は、GCC市場への輸出向けにハラール認証を取得した製造ラインを構築しました。コスマックス社は、EUの規制環境に対応したクリーンビューティーの処方フレームワークを開発しました。複数の市場にわたるセレブリティブランドとの提携を支える製造能力は、すでに整っています。不足しているのは、関係各社をつなぐパートナーシップ体制と関係構築の基盤です。
「アティピカル・ビューティー」が目指す新たな可能性
Atypical Beautyのプラットフォームは、その本質において、供給と需要を大規模に結びつけること――つまり、韓国ブランドと信頼できるグローバルバイヤーとを結びつけることを目的として設計されています。しかし、Cardiのモデルが示すように、より長期的な展望における機会は、単に既存のブランドを流通させるのではなく、新たなブランドを生み出すような構造的なパートナーシップを促進することにあります。
私たちは、セレブリティブランドと韓国のODM企業が融合するこの機会を、世界の美容業界において最も重要でありながら未開拓の分野の一つとして注視しています。いち早く動き出すブランド――つまり、セレブリティブランドの創業者を支援するための関係構築やパートナーシップの枠組みを積極的に整備するK-ビューティー企業――は、従来の事業拡大では再現することが極めて困難な流通上の優位性を獲得することになるでしょう。
よくある質問
ジョイントベンチャーによるセレブリティブランドと、ライセンス契約との違いは何でしょうか？
ライセンス契約では、著名人は自身の名前や肖像権を既存のブランドやメーカーに許諾し、所有権を持たずにロイヤリティ（通常は純売上高の5～15％）を受け取ります。一方、JV（ジョイントベンチャー）では、著名人はブランド事業体そのものを共同設立し、単なる売上ロイヤリティにとどまらず、ブランドの企業価値全体に連動する株式を保有することになります。 ブランドが拡大すれば、JVモデルは飛躍的に大きな富を生み出します。一方、ライセンスモデルは、上振れ幅は小さいものの、より予測可能な収入をもたらします。
なぜ韓国のODMラボは、セレブリティブランドの創業者たちに支持されているのでしょうか？
コルマーやコスマックスといった韓国のODM／OEMメーカーには、欧米の競合他社に比べて3つの強みがあります。それは、処方開発の深さ（特に有効成分技術において）、中小ロットでの製造コスト効率、そして複数のターゲット市場における規制への準拠体制が確立されている点です。米国、英国、UAEで同時にブランド展開を行うセレブリティブランドにとって、韓国での一元的な製造は、サプライチェーンの複雑さを大幅に簡素化することができます。
Grow-Goodは、韓国産の原料を使用していますか、それとも韓国で製造されていますか？
カーディ・Bは、製造パートナーについて公に明らかにしていません。本稿の分析は、Grow-Goodの調達体制について具体的な主張を行うのではなく、より広範な構造的傾向――すなわち、有名人のブランドにおけるサプライチェーンへの韓国系ODM企業の関与――に焦点を当てています。この傾向は、Grow-Goodの具体的な取り決めにかかわらず、業界全体で確立されたものです。
K-ビューティーブランドは、セレブリティとの提携機会をどのように捉えるべきでしょうか？
最も説得力のあるポジショニングは、頭皮の健康、肌の若々しさの維持、日焼け止めといった特定のカテゴリーにおける製品開発の深みであり、これには検証可能な臨床的エビデンスや規制対応済みの文書が伴っていることが求められます。製造インフラに精通したアドバイザーと協力する著名人創業者は、クリーンなサプライチェーン、必要に応じてハラール認証、そして多国間の規制への準拠を実証できる韓国のメーカーを優先するでしょう。